Les comportements d'achat et le budget dans le secteur du voyage
L'être humain a toujours cette soif d'explorer, de rencontrer, d'échanger que ce soit à côté de chez lui, des territoires inconnus, exotiques ou encore même le rêve d'un certain nombre de personnes fortunées et même moins fortunées : "voyager dans l'espace".
On peut en déduire qu'il y a une volonté inconsciente inscrite dans nos gênes de découvrir, explorer le monde depuis notre plus tendre enfance mais voilà nous n'avons pas forcément le budget. Le voyage est important mais il n'est pas vital physiologiquement parlant : manger, s'habiller, avoir un toit etc, ces élément là sont des besoins vitaux.
Voyager devient un luxe pour certains d'entres nous.
Dans ce contexte, nous avons choisi d'étudier pour vous les comportements d'achat de voyage sous la perspective budgétaire.
Quels sont les comportements d'achat de voyage par rapport au prisme budgétaire ? Quelles sont les opportunités pour séduire les clients ayant un petit budget ? Quels solutions et axes de rétentions peuvent être mis en place pour commercialiser des voyages sans toujours réduire ses marges ou la qualité des voyages proposés ?
Quels sont les comportements d'achat de voyage par rapport au prisme budgétaire ?
De nombreux de nos concitoyens ont un budget voyage limité et ce constat est de plus en plus présent en particulier en sortie de crise de la Covid-19.
La grande question est donc : Comment fidéliser Robert (homme au foyer pendant quelques années qui s'est occupé de ses enfants avant de reprendre son travail de sage femme) et Martine (retraitée de la fonction publique) qui à eux deux cumulent une maigre retraite ?
Non non, n'ouvrons pas le débat sur les retraites de la fonction publique, ni sur les hommes au foyer ou sage femme dont le métier n'est pas masculinisé. Ce n'est pas le sujet !
Nous avons tous tendance sauf les plus organisés d'entres nous à dépenser notre argent, en mettant un peu de côté chaque mois tout de même ! Lorsque l'on arrive à l'approche des vacances, la cigale ayant bien dépensé son argent aïe, on constate que le poste budgétaire pour les vacances est bien maigre.Comme Martine et Robert !
Hormis Mme et Mr de Baroni, médecins qui peuvent se permettre de voyager grand luxe plusieurs fois dans l'année avec des marques positionnées sur ce marché, pour la majorité d'entres nous le budget est une contrainte.
D'ailleurs les marques qui travaillent avec une clientèle positionnée sur le luxe vont plutôt travailler sur la valeur des voyages qu'ils commercialisent sans trop s'attarder sur le prix final affiché aux voyageurs.
Malheureusement ce n'est pas le cas de la plupart des opérateurs du marché du voyage !
Revenons à Robert et Martine et leur maigre budget vacances.
Que vont ils faire ?
Chercher des activités qui leur plaisent, une destination sur tripadvisor pour se donner des idées puis ensuite :
Regarder les sites de voyages à prix cassés, les destockeurs dans le jargon. Même les Baronis aiment les bonnes affaires dans les voyages de luxe et vont s'enquérir des prix chez des "destockeurs de luxe".
Penser à l'alternative "staycation" : voyager près de chez soi car le voyage est réduit au moins d'un coût important et incompressible qui est le transport.
Privilégier des hébergements peut être moins cher : camping, location, airbnb ou même encore échanges de maisons.
Voyager hors saison : à la retraite c'est possible ! En Mai, Juin, Septembre ou encore Octobre.
Pour la population dite active par opposition aux retraités (pas Robert et Martine pour le coup !) : télétravailler, profiter du travail nomade ou encore accoler un voyage loisir à un voyage business (Bleisure) afin de profiter de prix plus bas également en hors saison.
Réserver en dernière minute pour essayer de trouver les meilleurs bons plans de déstockage des invendus.
Quelles sont les opportunités ? Les gagnants : les opérateurs low cost, les destockeurs, les opérateurs de l'économie collaborative et les opérateurs du tourisme local
Les grands gagnants de ces habitudes de consommation sont tous les opérateurs qui proposent des prix d'appel qui sont moins chers (les campings, certaines locations, dans l'aérien : les compagnies low cost) ou les opérateurs de l'économie collaborative qui détournent une partie du marché des opérateurs historiques (échanges de maisons par exemple).
Les destockeurs sont aussi des opérateurs qui littéralement surfent sur la vague de communication de déstockage de produits défiant toute concurrence. Même si ces destockeurs ne proposent pas un catalogue de produits important, les quelques bonnes affaires proposées répondent à cette clientèle de plus en plus nombreuse à budget serré recherchant un prix avant même de chercher un produit ou une destination.
Les opérateurs du tourisme local : hôteliers, fournisseurs d'activités, que l'on peut classer dans les opérateurs historiques sont eux aussi en position de force avec l'avènement du "staycation" qui leur permet de fidéliser les clients locaux pour compléter leur clientèle étrangère.
L'avantage de la clientèle locale pour ces opérateurs est la "réservation directe" tout le long de l'année. Ainsi les coûts pour les professionnels comme pour les voyageurs sont diminués et la fidélisation est assurée.
Il est en effet plus rassurant pour un voyageur de réserver en direct chez un prestataire dans son pays que sur un site de prestataire à l'étranger qui n'a pas forcément traduit ses pages dans toutes les langues !
Robert et Martine en perdraient leur latin !
Quelles sont les solutions et axes de rétention client pour rester compétitifs sans rogner sur ses marges ou sur la qualité produit ? Les perdants : les TOs, agences de voyages
Il est à noter que dans le cas des voyages à l'étranger les voyagistes/agences de voyages hors destockeurs restent les maîtres du jeux mais le coût des voyages à l'étranger avec le transport constitue forcément un budget supplémentaire incompressible.
Il est clair que ces nouvelles habitudes de voyage et la concurrence, diversification des opérateurs sur le marché du voyage ne vont pas dans le sens des affaires de ces opérateurs historiques.
Pour autant, il existe bien des opportunités à développer pour ces opérateurs afin de rester compétitifs sur le marché et retenir ces clients compliqués dont le budget s'amenuise comme peau de chagrin !
Les solutions de paiement et d'épargne
Faciliter le paiement : le paiement en plusieurs fois par exemple jusqu’à 10 fois, le paiement différé ou encore le paiement partagé via des cagnottes.
Inciter à épargner : Créer un compte épargne vacances par exemple permettant à des clients comme Martine et Robert de réserver à l'avance leur voyage de rêve, d'épargner chaque mois, de partager leur voyage prévisionnel de l'année prochaine sur les réseaux sociaux et même d'inciter leurs proches à les aider à le financer pour leurs anniversaires, noël via une fonctionnalité de crowdfunding familiale de leur voyage prévisionnel.
La décomposition du voyage : des prestations et un budget "à la carte"
Décomposer le voyage permet de proposer un prix d'appel attractif : un prix de base attractif et des services aériens et hôteliers à la carte, ainsi que les autres services : transferts, assistance à destination, activités etc
Un prix d'appel attractif est un moyen d'attirer les voyageurs lors de communications. Certains voyagistes communiquent par exemple volontairement sur leurs packages sans transport afin de gagner des clics et d'attirer le client par rapport à d'autres voyagistes.
Le fait de tout décomposer et de commercialiser les offres via du package dynamique permet ce système de prix d'appel bas, comme le font les compagnies aériennes (notamment les low cost) avec leur prix de base complété des "ancillary services". A la fin le prix est parfois plus cher mais le client a été alléché par le prix d’appel, il s’agit de la psychologie du voyageur !
L'autre avantage du package dynamique est le pilotage du budget. En effet, les voyageurs décident des prestations qu'ils souhaitent mais aussi de l'importance de chacun de leur poste budgétaire de manière décomposée.
Il n'est pas incohérent pour des voyageurs de souhaiter des différences de gammes de produits en fonction des typologies de prestations et de leurs besoins.
Le package dynamique est par conséquent un allié d'un montage produit "à la carte" via le web qui permet aux voyageurs de piloter leur budget efficacement !
Quelques exemples concrets de gammes différentes en fonction des prestations : (hors aérien)
Activités et restauration haut de gamme et hébergement gamme standard : pour profiter à fond des activités hors de l'établissement et de bons restaurants gastronomiques de la destination. L'hébergement est secondaire dans cet exemple !
Hébergement haut de gamme et/ou standard et restauration snack rapide avec beaucoup d'activités : voyage avec vraiment un objectif de profiter à fond des activités de la destination. La restauration est l’élément secondaire dans cet exemple !
Qui n'a pas connu toto qui ne s'arrête jamais même pas pour manger au ski pour faire un maximum de choses dans la journée ?
Hébergement haut de gamme et restauration haut de gamme avec peu d'activités hors de l'établissement : profiter à fond de l'établissement, de la piscine etc en mode repos.
Et Catherine qui elle profite de l'établissement à fond pendant que toto est au ski avec Pedro et fait un peu de ski bar ou ski restaurant avec sa copine Liliane. Vive Catherine et Liliane !
Conclusion
La vie des personnes, leur situation économique, celle du pays joue un rôle crucial sur l'économie du tourisme.
Les comportements d'achat des voyageurs sont influencés par leurs problématiques. Certains opérateurs l'ont compris et surfent sur la vague, ce sont les opérateurs low cost, les destockeurs, les opérateurs de l'économie collaborative.
Dans ces bouleversements des comportements d'achat des voyageurs les opérateurs de l'outgoing : voyagistes, TOs souffrent de la concurrence de ces opérateurs à bas coût qui peuvent constituer une opportunité de vente, un canal supplémentaire de commercialisation à condition que leur poids sur le marché, la quantité des offres qu'ils commercialisent ne devienne pas la norme et ne se transforme pas en menace pour l'équilibre de l'écosystème dans lequel ils évoluent.
Ce qu'il se passe sur le marché des low cost et du déstockage dans les séjours peut être mis en parallèle avec le poids des OTAs sur le marché de l'hôtellerie où l'opportunité de distribution est devenue avec le temps une menace avec des rapports déséquilibrés de distribution entre les principales OTAs et les canaux directs des hébergeurs.
Néanmoins, il est tout à fait possible et on le voit dans l'hôtellerie avec la communication des hôteliers, le "staycation" et la remontée de la distribution directe pour les opérateurs historiques de reprendre la main sur leur distribution y compris en étant compétitifs sur l'aspect budgétaire qui fait la force des opérateurs qui ont disrupté le marché des séjours.
Les opérations d'aide au paiement, à l'épargne et au montage produit "à la carte" sont tout autant de possibilités pour les opérateurs historiques de commercialiser des produits dont le prix d'appel bas permet à tout le monde de voyager et pour les plus aisés d'upgrader leur séjour avec des options comme cela se fait lorsque nous achetons une voiture !
Le "contactless" ou "sans contact", la digitalisation des activités c'est quoi, quelles applications dans l'industrie du voyage, quels avantages pour les voyageurs et pour les professionnels, jusqu'où/quels sont les écueils de la digitalisation des activités et pour conclure quel avenir pour les applications digitales dans le secteur des voyages ?
Nous vous proposons un aperçu des tendances de la digitalisation dans le secteur du voyage au travers de quelques exemples non exhaustifs sur ce sujet plus que jamais d'actualité dans ce contexte de crise de la Covid 19.
Le sans contact c'est quoi ?
Le sans contact c'est le fait d'effectuer des opérations ne nécessitant pas de contact humain qui sont par extension des opérations digitalisées.
Quelles applications de la digitalisation des activités dans l'industrie du voyage ?
Dans les transports : Le MaasS : Mobility As a Service
Il s'agit d'une application unique permettant le passage d'un mode de transport à l'autre (l'intermodalité et le transport en un clic en somme) pour un même voyage.
Cette application est "seamless" ou "sans couture" pour les usagers car ceux ci y trouvent les informations de transports à leur disposition pour un voyage donné et peuvent réserver tout leur trajet et même effectuer le paiement et tout cela au même endroit !
Cette innovation "sans contact" est utile sur des pré acheminements lorsque l'on doit prendre la voiture ou le taxi puis le train, pour ensuite se rendre dans un aéroport par exemple.
La SNCF a initié des mouvements dans ce sens avec un partenariat avec UBER. Elle propose également depuis longtemps des billets TGVAir pour répondre aux problématiques de préacheminement aéroport.
Nombreux sont nos concitoyens à habiter Rennes ou Brest ou encore Besançon et devant se rendre à Nantes pour les premiers, Lyon ou Paris pour les seconds afin de voyager par les airs.
Une fois à destination (un peu comme la "Oyster Card" à Londres qui permet d'utiliser tous les transports de la ville très facilement : métros, bus etc sans se soucier des zones et des tarifs associés) le MaaS devient la encore l'allié de l'expérience client "seamless" dans les transports.
Dans les aéroports
Dans les aéroport la digitalisation passe par plusieurs leviers comme :
L'identification biométrique de toutes les étapes de contrôle. Il s'agit d'une nouvelle carte d'identité temporaire du voyageur.
L'automatisation de dépose, récupération des bagages.
L'application de la compagnie ou de l'aéroport indiquant les informations de boarding time, gate, suivi bagage etc en temps réel.
Tous ces services permettent aux voyageurs de passer plus de temps dans l'espace "duty-free" des aéroports, consommer aux restaurants et magasins.
En route pour le shopping !
Dans l'hébergement
Les voyageurs utilisent très souvent internet pour réserver leur établissement soit sur le site de celui-ci ou via des agences de voyage en ligne.
Une fois sur place, la digitalisation passe par des services d'e-conciergerie.
En effet, certains établissements ont digitalisé la conciergerie ce qui leur permet de :
Diffuser des informations générales sur la météo et tout ce qu'il se passe dans l'établissement : horaires d'ouverture, horaires de la restauration, services dans et aussi autour de l'établissement : évènements dans la ville, restaurants, bons plans shopping, concerts/spectacles etc.
Digitaliser le check-in, check out.
Proposer une clé digitale via le smartphone des voyageurs.
Les services de conciergerie s'étendent également à la réservation et paiement de services :
Dans l'établissement : restauration, room service, spa etc.
Auprès de prestataires partenaires/affiliés : navettes/taxis, activités etc.
La digitalisation de la conciergerie peut prendre plusieurs formes : écrans diffusant du contenu vidéo, application accessible à l'accueil et/ou sur mobile proposant des pages et services personnalisés en fonction de données CRM et équipé d'un chatbot répondant à des questions toujours plus pertinentes grâce à l'intelligence artificielle.
Dans la restauration
Tout comme dans l'hébergement les voyageurs peuvent réserver leur table via le site du restaurant ou via des plateformes permettant la réservation de table par créneau horaire.
Les restaurateurs grâce à des systèmes de QR code ou de tablettes digitales permettent à leurs clients de consulter directement les menus via leur smartphone.
La digitalisation peut même aller plus loin avec la visualisation des photos des plats, les allergènes qu'ils peuvent contenir, des conseils d'accompagnement du plat (les vins par exemple) etc.
Cette digitalisation dans un contexte de crise sanitaire permet aux clients des restaurants d'éviter la manipulation de menus qui passerait de main en main.
Dans la commercialisation des activités/expériences
La réservation d'activités via une application ou via des plateformes au même titre que la réservation d'hébergements et de tables se développe.
Les voyageurs accèdent ainsi à un catalogue d'activités en fonction de thématiques. Ils peuvent filtrer les résultats suivant leurs envies, découvrir les photos, vidéos, descriptifs des offres, réserver et payer directement en ligne en prenant leur temps pour consulter toutes ces propositions d'expériences.
Zoom sur le paiement
Le paiement "cashless" est de plus en plus plébiscité par les voyageurs et encore plus avec la crise de la Covid-19.
On parle de paiement sans contact par carte mais pas seulement.
De nombreuses applications sur le marché proposent désormais aux voyageurs qu'ils soient des voyageurs business ou leisure le paiement via leur téléphone mobile.
En croisière, en camping ou en club : on retrouve des moyens de paiement par carte/pass, par bracelet etc.
Outre, l'expérience voyage améliorée par les facilités de paiement, la fin des files d'attente, les professionnels y trouvent leur compte dans la mesure où les voyageurs utilisent ce temps supplémentaire pour consommer davantage.
Une bière/cocktail de plus, Msieur s’il vous plait !
Autres cas d'application de la digitalisation des activités dans le secteur des voyages
La digitalisation dans le secteur des voyages s'applique à de très nombreuses activités. Nous avons abordé les principales, toutefois cette liste n'est pas exhaustive.
Nous pouvons penser à d'autres activités digitalisées comme : les brochures en ligne, les guides de séjour, audioguides, visites virtuelles, les traducteurs, l'assistance à destination digitalisée, les questionnaires de satisfaction digitalisés, les avis clients etc.
Quels sont les avantages de la digitalisation des activités pour les voyageurs et pour les professionnels ?
Du côté des voyageurs
L'accessibilité à l'information.
La rapidité, le gain de temps pour effectuer certaines actions qui autrefois pouvaient prendre plus de temps.
Une meilleure expérience voyage : les voyageurs passent en effet plus de temps sur les activités qui leur offre une expérience plaisante et ont des interactions humaines plus efficaces sur des questions précises plutôt que sur des activités organisationnelles : enregistrement à l'aéroport, paiement etc. Les pain points du voyage sont supprimés.
Du côté des professionnels
Un canal supplémentaire pour la diffusion d'informations ou la distribution de ses produits, services en fonction du type de professionnel. Le digital est un canal supplémentaire pour atteindre sa cible client.
Le gain de temps : Les professionnels ont plus de temps pour répondre aux clients, se concentrer sur des tâches plus essentielles : le digital vient appuyer l'humain qui ne peut pas forcément en cas de flux important de voyageurs répondre à tout le monde en même temps : la e-conciergerie dans les établissements par exemple.
Le gain business : Si les clients passent moins de temps à s'enregistrer, à commander, payer etc, par extension les voyageurs auront tendance à utiliser ce temps supplémentaire pour dépenser plus en shopping, restauration etc ce qui permet in fine d'augmenter le CA réalisée pour tous les professionnels qui adoptent la digitalisation sur une partie de leurs activités. On peut aussi penser aux hôteliers qui peuvent récupérer une commission sur les ventes effectuées par leurs clients auprès de prestataires affiliés à l'établissement.
Money, Money, Money !
Jusqu'où peut aller la digitalisation des activités dans le voyage, quels sont les écueils potentiels ?
La digitalisation des services dans le secteur des voyages est un moyen et non une fin. Il est important de comprendre que le voyage reste un moment de rencontre.
Le principal risque de la digitalisation est le "tout digital" car l'homme est d'abord un "animal social" et les échanges humains font grandement partie de la réussite de l'expérience client.
Que ce soit avant séjour via les conseils de son agent de voyage de quartier qui nous connait et connait les destinations et professionnels du tourisme, nous fait gagner du temps et à qui nous faisons confiance pour nous concocter un séjour qui nous ressemble ou encore l'hôtelier qui nous accueille avec le sourire, nous donne des bons plans séjour et nous conseille au restaurant sur les plats et meilleurs vins de son terroir, l'humain reste au coeur de nos meilleures expériences de voyage.
What Else Mr & Mrs Smith ?
Le "tout digital" est également un risque de perte d'accompagnement pour les voyageurs les moins à l'aise avec les nouvelles technologies. Il est important de garder en tête que chaque client est unique et que le niveau d'accompagnement doit être adapté à chaque typologie de clientèle afin de trouver le bon équilibre entre accompagnement et intrusion.
Certains clients préfèreront le contact humain y compris pour des questions pratiques concernant les horaires ou le check-in par exemple alors que d'autres seront plus enclins à traiter ces questions rapidement via la digitalisations de ces services afin de passer plus de temps au restaurant, au bar ou encore à la piscine !
Vite à la piscine pour un plouf !
En conclusion : quel est l'avenir de la digitalisation des services dans le voyage ?
La digitalisation des services dans le voyage a de beaux jours devant elle.
Comme nous avons pu le voir la digitalisation permet de proposer une expérience client sans couture, de supprimer les pain points des activités pratiques ne possédant pas un intérêt fort afin de libérer ce temps pour des activités à plus forte valeur ajoutée.
La digitalisation des activités doit toujours être au service d'un accompagnement voyageur et aussi des professionnels tout en permettant de toujours donner la première place à l'humain !
La distribution hôtelière demande un travail préalable important avant l’ouverture aux divers canaux de distribution notamment sur les métamoteurs. Les OTAs, tour opérateurs effectuent ce travail de mise en valeur de l’établissement sur leur site mais lorsqu’un établissement souhaite se distribuer via des canaux qui ne se chargent pas de la gestion marketing web, il lui faut le faire lui même.
Nous avons voulu par cet article vous donner les clés non exhaustives des quelques leviers qui peuvent vous aider professionnels de l'hospitalité à performer sur tous vos canaux de distribution.
Les contenus concernant l’établissement
Le premier point à optimiser concerne les contenus de l’établissement. Nous en avons cités ci-dessous quelques uns, les plus importants mais cette liste n’est bien entendu pas exhaustive.
Un site internet optimisé
Des rubriques claires
Un site responsive design : convivial pour les internautes naviguant depuis leur appareil ordinateur de bureau, tablette ou mobile
Avec toutes les informations de l’établissement : son emplacement, les horaires de check-in, check-out, les équipements, restaurant, menus, événements, activités dans l’hôtel et à l’extérieur de l’hôtel, une présentation de l’équipe pour rassurer les prospects avec des visages (Human Being Optimization).
Des pages de réseaux sociaux : Googlemybusiness, facebook, Instagram etc avec toutes les informations pertinentes en fonction du canal
La localisation sur Google maps, les équipements, photos, informations de contact, évènements, activités à destination. Plus il y a d’informations pertinentes et régulièrement mises à jour, au mieux l’établissement sera visible.
La page Googlemybusiness reprend toutes les informations de l’établissement et sert également de prérequis pour les programmes de Google : Google Property Promotion Ads et Google Hotel Ads entres autres.
Sur les réseaux sociaux, l’objectif est davantage de créer du lien avec ses clients et donner des informations supplémentaires aux prospects sur la vie de l’établissement et de sa destination : les évènements, les activités dans et autour de l’établissement, la mise en valeur d’un avis client via des photos etc. La forme des contenus doit être courte et “catchy” c’est à dire interpeller les “followers”, ceux qui suivent l’établissement pour les amener à passer de l’envie à l’action de réserver.
Chéri tu as vu ils organisent des cours de cuisine spécials pâtisseries avec le chef et même un concours du plus grand pâtissier voyageur parmi les participants de l’hôtel, génial, on y va ?
Des photos de grande qualité
Les photos sont un élément important de projection visuel (la vue) faisant appel aux 5 sens. Des photos de grande qualité des équipements de l’hôtel, des plats du restaurant etc vont mettre en haleine les voyageurs et les inciter à réserver. Comme pour les vitrines de magasins, il est important de présenter l’établissement sous son meilleur jour sur tous les canaux de distributions afin de donner envie aux voyageurs d’aller plus loin et de réserver.
Lequel d’entre nous n’a jamais craqué devant une belle vitrine remplie de gâteaux appétissants ?
Du contenu vidéo
Les contenus vidéos sont un format de plus en plus populaire. Ils peuvent être proposés sur les réseaux sociaux, sur la page GoogleMybusiness ou sur son site web direct. La vidéo fait appel à 2 sens la vue et l'ouïe ce qui en fait un type de contenu extrêmement intéressant, qui booste la conversion sur n’importe quel canal de distribution par rapport aux textes et aux photos.
Tchin tchin (l'ouïe), au bord de la piscine de l’hôtel (la vue), les pieds en éventail (la vue) et le bruit des vagues (l'ouïe) de la plage en face de l’hôtel (la vue). Je m’y vois très bien dans cet établissement, pas vous ?
La gestion des avis client
Comme dans un restaurant, un établissement ayant 0 avis, cela n’est pas attrayant. Mais avoir de nombreux avis n’est positif uniquement s’ils sont d’une grande qualité et mettent en valeur ce qui est optimal et différenciant dans l’établissement. Si certains clients n’adoptent pas le bon langage ou ne sont pas objectifs dans leurs commentaires, il reste important de suivre tous les avis, les modérer et y répondre.
Il convient également de répondre aux avis positifs et pas uniquement aux critiques pour remercier les voyageurs et les fidéliser. Il est toujours agréable pour des voyageurs qui ont pris le temps de laisser un avis de recevoir une réponse. C’est également une manière de faire de ses clients des ambassadeurs auprès d’autres clients ou bien des “repeaters” c’est à dire des clients qui reviendront dans l’établissement.
Pour résumer : Cela est important de créer des contenus de grande qualité et de les privilégier en priorité pour ses canaux directs : son propre site internet, sa page Googlemybusiness, ses pages sur les réseaux sociaux etc. Il est aussi très important de s’assurer que sa e-reputation est bonne car être présent à travers des publicités sur Google ou d’autres moteurs de recherche, sur facebook etc si les avis ne sont pas bons ne garantit pas une augmentation du volume de réservations. De mauvais avis client peuvent affecter très négativement la conversion.
Les contenus concernant les chambres, packages, services, activités réservables
Après l’optimisation de son contenu établissement il convient également de zoomer pour s’attacher à la mise en valeurs des chambres, packages, services commercialisés pour les rendre attractifs. Un certain nombre d’axes sont identiques à ceux déjà cités concernant l’optimisation du contenu établissement.
Des pages de réservations optimisées
Des rubriques claires
Des pages de réservation responsive design
Avec toutes les informations concernant les chambres, tarifs et services.
Des photos de grande qualité
Cette rubrique reprend les mêmes prérequis que pour le contenu établissement.
Mise en valeur produit
Proposer des meilleures offres produits sur ses canaux directs comparés aux OTAs est une stratégie permettant de multiplier ses chances que les prospects choisissent de réserver sur son site internet plutôt que sur le site des OTAs sur lesquels un établissement se doit également d’être présent dans une stratégie de distribution multi canal. Cela peut être des offres packagés, des services complémentaires, une offre de bienvenue ou une attention particulière. Il n’est pas forcément nécessaire de baisser ses tarifs. La mise en valeur du produit est également un élément important pour valoriser son offre.
Chouette l’offre spa de 30 minutes gratuite si on réserve en direct !
Une bonne idée pour améliorer encore la valeur produit peut être de proposer des services et activités dans et à l’extérieur de l’établissement en option pour compléter la réservation et attirer les clients via des thématiques d’activités, la mise en valeur de la destination en parallèle de la mise en valeur de l’hébergement. L’offre multi modal est aussi un levier de distribution pertinent qui permet de commercialiser une même chambre sous des formes différentes en fonction des envies clients.
Gestion des prix en fonction des canaux de distribution (rate channel management)
De la même manière que la gestion de la distribution produit, il est intéressant de réserver des tarifs préférentiels et exclusifs à ses canaux directs afin de maximiser ses ventes directes et fidéliser ses clients.
Réduction de 10% pour toute réservation directe plus remises exclusives sur les activités de l’établissement et de ses partenaires ! C’est sûr je réserve en direct !
Un client d’une OTA n’est pas forcément un client de l’établissement, il est par nature plus volatil qu’un client qui a fait le pas de réserver en direct dans son établissement. Sur certains comparateurs comme Google, le classement de son site direct est mis en compétition avec son offre via les OTAs sur un critère de prix pour l’occupation double et d’enchère. Il est donc important à minima de proposer un tarif avantageux sur la chambre double sur son site direct.
Des offres disponibles
Il est important de proposer des offres disponibles et non “Sous réserve de disponibilité”, “en demande” dans le jargon. On peut rapprocher cela à de la publicité qui dirait : “Venez dans notre magasin mais vous aurez seulement l’emballage mais pas l’objet !” Il est même possible de perdre de l’argent en appliquant ce type d’offre sur les métamoteurs car cela peut signifier des clics sans conversions derrière.
Conclusion
La mise en valeur du contenu de ses offres : chambres, packages, services comme de son établissement est un élément clé pour maximiser les chances de conversions des prospects en clients sur ses canaux directs. Ce travail dans le cadre de la distribution via les OTAs est géré en grande partie par les équipes des OTAs qui travaillent sur ces sujets à temps plein. Le contexte actuel avec la multiplication des canaux digitaux et leur importance par rapport aux réservations par téléphone ou au “walk-in” : arrivée dans l’établissement sans avoir réservé auparavant oblige les hébergeurs à maîtriser de plus en plus de métiers différents qui demandent du temps. L’optimisation des contenus hôtels et des offres sont des leviers de retour sur investissement qui ont une réelle efficacité et sont des prérequis avant même d’investir dans de la publicité sur les moteurs de recherche, les métamoteurs ou les réseaux sociaux. Il est important d’en prendre conscience afin que les ressources allouées à ce travail de marketing de contenu et distribution soit bien réalisé soit en interne soit externalisé en suivi régulier ou ponctuel auprès de professionnels qualifiés et spécialisés dans la e-distribution, la e-reputation ou encore le revenue management qui englobe le yield management (tarification dynamique) en y englobant d’autres notions comme les conditions commerciales, les canaux, le produit etc. On a pour habitude de décrire le Revenue Management dans l’hôtellerie par cette définition : “Commercialiser la bonne offre, au bon client, au bon moment, au bon prix, via le bon canal de distribution”.
Révolutionner votre stratégie commerciale avec la e-distribution multimodale
La e-distribution multi modal est un concept complémentaire à celui de la e-distribution multi canal. Comment la mettre en place ? Pourquoi ?
Dans cet article nous vous donnons les clés de la mise en valeur de vos produits : L'un des 4 éléments du mix marketing : Price, Product, Place, Promotion !
Qu'est-ce que la e-distribution multimodale ?
La e-distribution multimodale est une évolution du concept de e-distribution multicanal. Alors que la distribution multicanal se concentre sur la vente d'un produit ou service via différentes plateformes numériques, l'approche multimodale va plus loin en transformant et en adaptant l'offre pour répondre à divers besoins et préférences des clients.
De la distribution multicanal à la distribution multimodale
Rappel : la e-distribution multicanal
La distribution multicanal consiste à vendre ses produits ou services sur différentes plateformes numériques.
Dans l'hôtellerie, par exemple, cela inclut :
Le site web de l'hôtel
Les sites des chaînes hôtelières
Les réseaux sociaux
Les agences de voyage en ligne (OTA) comme Booking.com ou Expedia
Les plateformes de location comme Airbnb, Bedycasa
Les comparateurs (Google Hotel, Tripadvisor, Trivago)
Les sites institutionnels/OGDs (offices de tourisme, etc.)
La e-distribution multimodale : une approche innovante
L'approche multimodale ne se contente pas de multiplier les canaux de vente. Elle transforme l'offre pour créer de la valeur ajoutée et répondre à une plus grande variété de besoins clients.
Prenons l'exemple du chocolat pour illustrer ce concept :
Les fèves de cacao (produit de base) peuvent être transformées en tablettes de chocolat.
Ces tablettes peuvent ensuite être utilisées pour créer des truffes, des gâteaux, de la pâte à tartiner, etc.
Chaque transformation répond à un besoin ou une envie spécifique du consommateur.
Normalement, vous avez compris le principe avec l'image !
Comment mettre en place une stratégie de e-distribution multimodale ?
Dans le secteur hôtelier, une chambre peut être commercialisée de diverses manières :
Seule (vente sèche)
Avec des services inclus (petit-déjeuner, demi-pension, pension complète, all-inclusive)
Avec des options à la carte (spa, location de vélo, cours de cuisine)
En package tout inclus (chambre + activités de l'établissement)
En package avec des partenaires externes (chambre + activités locales)
Pourquoi adopter une stratégie multimodale ?
Valorisation du produit : l'association ou la transformation du produit de base augmente sa valeur perçue.
Réponse aux diverses attentes clients : de la personnalisation totale au package tout compris.
Positionnement tarifaire optimisé : possibilité d'adapter les prix selon le mode de commercialisation pour plus de marge (la marge étant un enjeu de l'industrie).
Accélération des ventes : multiplication des opportunités de commercialisation.
Défis de la vente packagée avec des partenaires
Intégration des inventaires et des prix des partenaires dans le système de réservation centrale (CRS).
Garantie d'une disponibilité "confirmée" pour l'ensemble du package.
Application de la e-distribution multimodale dans le secteur du transport
Le concept de e-distribution multimodale s'applique également au secteur du transport, offrant des opportunités significatives pour améliorer l'expérience client et optimiser les revenus.
Exemples dans le transport
Train ou avion :
Vente sèche (billet seul)
Avec options, services ancillaires (choix du siège, repas spécial, bagages supplémentaires)
Combiné avec des services de transport local (bus, métro, location de voiture)
En package avec l'hébergement
Location de voiture :
Location simple du véhicule
Avec assurances additionnelles
Package incluant GPS, siège enfant, chaînes pour la neige
Combiné avec des offres d'hébergement ou d'activités touristiques
Avantages dans le secteur du transport
Flexibilité accrue : Les voyageurs peuvent personnaliser leur expérience selon leurs besoins spécifiques.
Simplification du voyage : En combinant différents modes de transport et services, on facilite l'organisation du voyage pour le client.
Augmentation du panier moyen : La vente de services additionnels ou de packages permet d'accroître le revenu par client.
Fidélisation : Une offre plus complète et personnalisée favorise la satisfaction et la fidélité des clients.
Défis spécifiques au transport
Coordination entre différents prestataires : Assurer une expérience fluide lorsque plusieurs modes de transport sont combinés.
Gestion des retards et annulations : Prévoir des solutions de repli pour les packages incluant plusieurs services.
Tarification dynamique : Adapter les prix des packages en fonction de la demande et des disponibilités des différents services inclus.
Synergie entre transport et prestations terrestres
La combinaison des approches multimodales dans le transport et les prestations terrestres ouvre de nouvelles possibilités :
Packages "tout-en-un" incluant le transport aller-retour, les transferts locaux, l'hébergement et les activités.
Offres flexibles permettant aux clients de construire leur voyage sur mesure en choisissant chaque élément.
Programmes de fidélité cross-sectoriels, récompensant les clients pour l'utilisation de services variés au sein d'un même écosystème.
Conclusion
La e-distribution multimodale est une approche gagnant-gagnant qui permet de :
Multiplier les opportunités commerciales
Mieux répondre aux besoins variés des clients
Générer plus de revenus
Cette stratégie s'inscrit dans une démarche centrée sur le client, créant de la valeur ajoutée tout en optimisant le potentiel commercial de votre offre.
Pour cette nouvelle année, nous avions envie de vous embarquer dans la tendance wellness. Le bien être est sur toutes les bouches. On a envie de se retrouver, retrouver la nature, de se sentir bien, de se faire du bien, chez soi et hors de chez soi, en vacances ! On va vous parler d'un concept qui nous vient du Nord : le Hygge.
Allez on embarque sur le bateau du bien être !
Un peu de culture wellness
Nous allons zoomer sur une tendance qui est le "Hygge". Il s'agit d'un concept Danois qui fait référence au sentiment de confort, de bien être.
Il est souvent associé à des activités qui consistent à :
passer du temps avec ses proches.
partager des mets et des boissons réconfortants.
mais aussi à l'univers de la décoration : créer une atmosphère accueillante.
La philosophie Hygge c'est : créer une atmosphère chaleureuse, de bien être où on se sent en paix et capable de profiter des plaisirs simples en étant dans le moment présent.
Hygge
La vrai vie en somme !
Les destinations Wellness
Parmi les nombreuses destinations dans le monde qui permettent de vivre le Hygge, en voici quelques unes :
Les pays Scandinaves comme le Danemark, la Suède qui sont connus pour offrir un cadre de vie équilibré et sain.
La campagne japonaise avec ses sources chaudes, magnifiques jardins et des auberges traditionnelles et typiques du Japon (Ryokan).
Les montagnes Suisse avec leurs panoramas à couper le souffle, l'air frais, les activités outdoor comme le ski ou encore la randonnée.
Les plages de sable blanc de Bali ou d'ailleurs, dans des destinations soleil ou endroit décontractés avec peu de foule.
Les forêts de Finlande ou d'ailleurs qui nous invitent à la paix, dans le silence des lieux, propices à des activités de ski, raquettes, randonnée, vélo etc.
Mais le Hygge peut aussi se vivre à côté de chez soi. Ce n'est pas tant la destination qui compte mais l'esprit du "Hygge" qui nous invite à nous concentrer sur les activités qui nourrissent à la fois notre corps et notre esprit, nous reconnectent à nous même et aux autres en nous immergeant dans la culture locale.
Les activités Wellness
On peut se faire du bien sans vraiment partir loin :
Pratiquer le yoga ou la méditation.
Cuisiner des pâtisseries (miam !) : des sablés, du pain d'épice par exemple.
Et pour le plat principal : un grand plat simple et convivial, comme un gratin, une raclette ou des lasagnes (re miam !).
Préparer des boissons chaudes pour aller avec les gâteaux !
Tricoter des écharpes ou des pulls, des vêtements réconfortants.
Il existe même des cafés à tricoter à Copenhague !
Aller se promener dans la nature, dans des endroits préservés de la foule et construire une cabane, un igloo ou bien un château de sable suivant la destination (oui c'est régressif les enfants !)
S'offrir un moment de détente au sauna, au spa, un massage.
Pause cocooning
Allumer des bougies, créer une ambiance feu de cheminée.
Ajouter une dose de plantes vertes et de déco colorée avec des couleurs chaudes.
Faire de jolies photos et les afficher ou bien des posters avec des citations inspirantes !
Se lover dans de jolis fauteuils recouverts de couvertures et plaids.
Choisir une playlist zen douce et familière (psst on vous a déniché une playlist Hygge pour commencer chez vous : Playlist Hygge) et pourquoi pas s'offrir un bon vieil objet déco tel qu'un tourne disque !
Enfiler de grosse chaussettes bien douillettes (on a dit bien être pas sexy !)
Ressortir les jeux de société : accessibles à tous (Monopoly, Cluedo, Uno, Pictionary, Trivial Pursuit, Qui suis-je etc).
Et côté déco dans l'hébergement ?
La tendance est d'importer cet esprit "cocooning" en vacances, recréer son chez soi ailleurs ! C'est aussi ce qui fait le succès des chaines volontaires qui possèdent leur propre décoration, des espaces aménageables, des espaces communs pour cuisiner, travailler, se retrouver et pourquoi pas se mélanger entre locaux et voyageurs !
Le staycation : la tendance du voyage local et vertueux
La nouvelle tendance du "staycation", késako, à quels besoins cette innovation répond elle, quels sont les écueils potentiels des formats actuels, effet de mode ou tendance durable ? On vous explique tout sur tout sur cette nouvelle tendance !
La nouvelle tendance "staycation" késako ?
Le "staycation" est un mot anglais qui est la contraction de "to stay" : rester et "vacation" : vacances.
C'est le fait de partir en vacances près de chez soi ou en tout cas pas très loin de chez soi plutôt que dans une destination plus lointaine.
Ce concept s'est développé d'abord aux états unis en 2007 lors de la crise des subprimes.
A quels besoins le "staycation" répond il ? A la fois du côté des voyageurs mais aussi du côté des professionnels du voyage ?
Ce mode de vacances répond à plusieurs besoins des voyageurs mais aussi des professionnels du voyage. Ces besoins et nous allons le voir ont été accentués pendant la crise de la Covid 19 et s'amplifient en post covid.
En effet, nombre de personnes ont souffert du faible espace de leurs logements dans les grandes villes pendant la crise et ont souhaité retrouver le calme, la qualité de vie, le pouvoir d'achat, l'accès au logement de la campagne devenus possible grâce au télétravail. Ainsi les villes moyennes (rebaptisées "zoom town") ont connu et connaissent encore un afflux important de population qui souhaite désormais connaitre leur territoire de proximité. Cet exode citadin est une opportunité supplémentaire de développement touristique des territoires.
Du côté des voyageurs
Week-end et courts séjours
Le temps d'une journée ou d'un week-end, les voyageurs déconnectent de leur quotidien par des activités ou des prestations hôtelières qui peuvent êtres autres qu'une simple nuitée.
Cela est adapté aux courts séjours qui sont demandés par les voyageurs souhaitant s'offrir des breaks plusieurs fois par an.
Hey, t’u as vu où je suis ! Les pieds dans l’eau à 1h de chez moi, dans cet endroit de rêve ! Il en a pas de la chance Maurice d’être sorti de son bocal ?!
Maitrise de son budget loisirs
Le budget nécessaire pour ces court séjours est limité :
Cela permet aux personnes les plus défavorisées de partir en vacances : démocratisation des vacances pour tous.
Cela permet aux personnes qui ont un budget plus important d'épargner, de conserver un plus gros budget sur le gros voyage lointain de l'année tout en profitant de vacances plusieurs fois par an.
Avec cette tendance, les tarifs pratiqués par les professionnels du tourisme pourront être plus avantageux à la fois pour les voyageurs locaux et pour les voyageurs étrangers car moins soumis à la saisonnalité qui ne laisse pas d'autres choix que la fixation de prix élevés en haute saison afin de générer une rentabilité annuelle suffisante pour les organisations.
Multiplication des occasions de s'amuser près de chez soi
Les voyageurs ont plus de possibilités disponibles près de chez eux, ou en tout cas une meilleure visibilité des offres commercialisées autour de leur domicile pour déconnecter du quotidien mais aussi pour des occasions : anniversaires par exemple. Le "staycation" devient alors l'allié des escapades mais aussi des activités du quotidien.
Dépaysement sans stress
Les voyageurs vivent une expérience dépaysante près de chez eux sans stress des éventuels aléas possibles d'un voyage lointain : Est ce que mon vol sera à l'heure ? Est ce que mes bagages vont faire bonne route ? A quelle heure vais je arriver à l'hôtel ? L'établissement dans lequel je vais séjourner sera t il à la hauteur de mes attentes par rapport aux visuels et descriptifs présentés (surtout si j'ai réservé en ligne sans passer par un agent de voyages) ? Si je suis malade à destination, comment vais je être pris en charge ? Si je dois me rendre dans un endroit, comment vais je me faire comprendre ? (s'il s'agit d'une destination dont je ne parle pas la langue et surtout là encore si j'ai réservé via un organisme qui ne propose pas d'assistance à destination).
Mélange des genres : mix voyageurs locaux, voyageurs lointains et enrichissement culturel
Les voyageurs locaux rencontrent des voyageurs qui viennent de plus loin. Les rencontres entre locaux et non locaux font de ce tourisme un tourisme plus vertueux et enrichissant avec une plus grande dimension de partage.
Du côté des professionnels du voyage
Diversification des revenus
Les professionnels du tourisme : hôtels, fournisseurs d'activités, guides vivent mieux de leur activité. Les hôtels sortent du schéma classique de la prestation "chambre + petit déjeuner" ce qui leur permet des revenus complémentaires.
Les professionnels d’autres secteurs hors tourisme comme les acteurs du secteur du sport se créent de nouveaux débouchés. C’est le cas de Décathlon par exemple qui vient de lancer son programme d’activités sportives à découvrir près de chez soi.
Lissage des revenus sur une saison plus étendue
Les professionnels hôtels, campings comme fournisseurs d'activités, guides etc peuvent fonctionner toute l'année et pas seulement en saison. Les professionnels peuvent mieux lisser leur rentabilité de manière annuelle (particulièrement sur les ailes de saison en communiquant au bon moment). Ils sont ainsi moins dépendants des aléas potentiels liés aux problématiques politiques, environnementales et sanitaires de la destination.
La clientèle locale, une clientèle fidèle
La clientèle de proximité peut être fidélisée plus facilement. Ce sont des "habitués" qui ensuite vont pouvoir réserver en direct pour des évènements réguliers dans l'hôtel, camping ou qui vont essayer diverses activités plusieurs fois par an auprès d'un même fournisseur.
Ah salut Maurice, heureux de te revoir ! Merci pour la recommandation, j’ai bien reçu tes amis le mois dernier.
Promotion du territoire : générateur de revenus et d'emplois
Les acteurs des destinations peuvent améliorer leur rôle de promotion du territoire et générer des revenus globaux plus importants. Il est en effet possible pour une destination de fidéliser les clients "staycation" par des rendez-vous réguliers, un club des FANs autour de la destination.
Attention Maurice, ce mois ci dans l’endroit le plus cool de france, le club voyages propose une activité canon !
Les villes et destinations peuvent créer de l'emploi et de la valeur supplémentaire :
Autour des atouts naturels du territoire qui n'étaient jusque là pas exploités : les sites industriels comme la cité du chocolat Valrhona à Tain-l'Hermitage dans la Drôme ou encore la savonnerie Marius Fabre à Salon-de-Provence pour ne citer que quelques exemples.
A partir de nouvelles idées de constructions permettant le développement du tourisme dans les destinations tout en préservant l'environnement : les projets de répliques de la grotte Chauvet en ardèche, le projet de la grotte Cosquer à Marseille qui doit voir le jour en 2022 au sein de la villa méditerranée.
Quels sont les écueils potentiels des formats de "staycation" actuels ?
Pour tous
Le "staycation", pour être un concept efficace doit s'adresser à tous les types de publics : familles, jeunes, personnes plus âgées etc.
Variété des prestations
Le "staycation" est une opportunité qui ne doit pas être réservée à certains types de produits (prestations autour de l'hôtellerie uniquement) mais aussi ouvert à des prestataires d'activités extérieurs à l'hôtel, des guides et à tous les professionnels du tourisme qui offrent une proposition de valeur intéressante pour les voyageurs et la destination.
Concertation opérateurs privés et publics
L'optimisation des bénéfices du "staycation" passe par des partenariats avec les représentants de la destination afin de centraliser l'offre et ne pas perdre les voyageurs à travers une multitude d'acteurs privés non concertés.
En conclusion : Est ce un effet de mode ou une tendance durable ?
La tendance du "staycation" s'est accélérée suite à la crise sanitaire de la Covid 19 tout simplement parce que les voyageurs ont besoin de réassurance. Quoi de mieux pour les voyageurs que leur environnement local ou de proximité pour répondre à cette problématique de premier ordre ?
Les enjeux environnementaux et budgétaires viennent compléter ce choix de montée en puissance de plus de "local" dans le paysage du tourisme d'aujourd'hui et de demain.
Pour couronner le tout, toutes les initiatives de mise en valeur des territoires bénéficient non seulement aux populations locales toute l'année : les infrastructures : hôtels, piscines, logements peuvent être réutilisées en basse saison pour du coworking, des activités bien être tout le long de l'année ou de logements pour d'autres besoins.
En ardèche par exemple, les logements de vacances sont utilisés l'hiver pour les personnes âgées valides qui souhaitent effectuer des activités en communauté. C'est la solitude qui est brisée grâce aux activités touristiques.
L'impact du développement des destinations via le "staycation" est fort et vertueux au delà du secteur purement touristique. C'est un vecteur de bien être social et économique important pour les pays et les destinations qui l’expérimentent.
Les voyageurs étrangers qui se rendent dans les destinations dont les activités ont été élargies en premier lieu au profit des habitants profitent également de ces infrastructures et ressources de développement touristique.
Cela renforce les liens entre les voyageurs locaux et étrangers et redonne du sens aux voyages lointains et moins nombreux sans impacter durablement les professionnels du tourisme.
Le voyage devient ainsi plus vertueux, la tourismophobie diminue tout en permettant à l'économie du tourisme de perdurer, générer de la valeur pour les destinations et professionnels du tourisme.
Cette tendance sous ses airs "de tendance de mode" n'est en fait pas du tout une mode mais est réellement porteuse de sens et de durabilité.
Il s'agit pour les professionnels du tourisme mais aussi hors tourisme, non plus seulement d'attirer des voyageurs mais aussi de générer des revenus sur ces visites, expériences de manière lissée toute l'année.
La dépendance aux aléas politiques, environnementaux et sanitaires au moment de la haute saison de la destination diminue ainsi pour les professionnels du tourisme. Cela au profit des voyageurs qu'ils soient locaux ou étrangers qui bénéficient de tarifs plus avantageux et moins gonflés qu'une économie du tourisme saisonnière.
Vive le Staycation ! Et ce n'est pas Maurice qui dira le contraire !
